Автоматические стратегии в Яндекс Директ в 2021 г

Управлять контекстной рекламой можно тремя способами: вручную, установив биддер или включив автоматическую стратегию. Ручной способ – это долго и трудоемко, а для десятков кампаний с сотнями ключей почти невыполнимо. Биддер все делает сам, но он платный. А у бесплатных программ есть минусы. Яндекс предлагает свое решение – автоматические стратегии в Директе. Что это, и как работают – расскажем в статье.

 

Что такое автостратегия Яндекс Директ

По данным Яндекса, примерно 50% всех рекламных бюджетов приходится на автоматические системы. Такие кампании при прочих равных условиях приносят на 20% больше конверсий. Их чаще запускают крупные рекламодатели, так как обработать вручную большие массивы данных физически невозможно.

 

Автостратегии в Яндекс Директ

В сервисе есть несколько типов кампаний. Показы для них управляются вручную или автоматически.

Для текстово-графических и динамических объявлений:

1. Оптимизация конверсий;
2. Оптимизация кликов;
3. Оптимизация рентабельности (устарела, но еще доступна рекламодателям);
4. Целевая доля рекламных расходов (пришла на смену оптимизации рентабельности в июне 2021 года).

Для рекламы мобильных приложений:

• Оптимизация кликов;
• Оптимизация конверсий в рекламе мобильных приложений.

Для баннера на поиске:

• Оптимизация количества кликов для баннера на поиске.

Они повышают число продаж, конверсий и находят клиентов, укладываясь в ограничения. При этом экономится время на рутинные операции. Программа выполняет за секунды то, что человек делает за минуты и даже часы.

Автоматическая стратегия запускается в поиске Яндекса и в рекламной сети. Ее тип можно сменить в любой момент, но алгоритму потребуется время для повторного обучения. Его оплачивает рекламодатель.

 

1. Оптимизация конверсий

Данная стратегия дает максимум конверсий в пределах бюджета. Алгоритм продвигает объявления и ключи, набирающие больше целевых переходов. Он корректирует ставки, чтобы клики приходились именно на них. В результате увеличивается полезный трафик. Рекламодатель получает продажи, заявки, регистрации и другие действия пользователей, которые он сделал целями.

Для подключения на ресурсе должен быть код Метрики. В ней необходимо включить передачу статистики в Директ и выставить цели. На их роль подойдут действия, совершаемые минимум 10 раз за 7 дней. Не более одной цели.

В каких случаях не подойдет

• нет кода Метрики на странице;
• нет подходящих целей;
• не рассчитана цена лида.

Как настроить

Стратегия ограничивается по средней цене конверсии или недельному бюджету. Выбор осуществляется активацией соответствующего меню. Выставляются значения:

• Цель
  Это активность пользователей, считающаяся конверсией. Например, заполнение формы обратного звонка;
• Средняя цена конверсии
  Отношение прибыли к числу достигнутых целей. Значение индивидуально для каждой кампании. Фактическая цифра может отличаться, но среднее значение будет соблюдено;
• Максимальная цена за клик
  Алгоритм не будет поднимать ставки выше этой цифры;
• Бюджет на неделю
  Здесь задается ограничение трат на 7 дней.

Рис.1. Стратегия Яндекс Директ "Оплата за конверсии"

В прошлом году появилась модель оплаты за конверсии. Включается ползунком при настройке кампании по средней цене конверсии. При ее активации оплачиваются не все клики, а только целевые действия. Пользователь сам назначает их цену. Ранее в нашем блоге мы подробно раскрывали тему оплаты за конверсию в Яндекс Директ. Рекомендуем с ней ознакомиться.

 

2. Оптимизация кликов

Приводит трафик на ресурс. Работает в указанных ограничениях. Пользователь прописывает среднюю цену, недельный бюджет и число кликов за это время. Трафик получается не всегда целевым. Уровень конверсия может меняться, в том числе и сильно уменьшаться. Результат зависит от грамотности подхода.

Стратегия универсальна. Ее запускают, когда не знают цену конверсии и не умеют рассчитывать окупаемость рекламы. Настройки выставляются в зависимости от выбранного типа ограничений. Рассмотрим их далее.

Рис.2. Стратегия Яндекс Директ "Оптимизация кликов"

 

Как настроить по типам ограничений

• Средняя цена клика;

Здесь бизнес решает, какую сумму он может заплатить за один переход. Настраиваются две опции: траты на неделю и средняя цена клика. Она может отклоняться от указанной цифры по дням, но среднее значение будет сохраняться. Автостратегия даст результат, если реклама набирает больше 100 переходов. Можно выставить приоритеты для фраз.

• Недельный бюджет;

Если неизвестна средняя цена клика в нише, то стоит выбрать ограничение по бюджету. Кампания полезна рекламодателям с ограниченными средствами. В настройках указывается максимальные траты на период. Дополнительно вводится верхний предел стоимости перехода.

Можно выставить приоритет по ключам. Важно не менять настройки первые 7 дней. Алгоритм только обучается, а новые переменные приостановят рекламу. Она начнет обучаться заново. Бюджет израсходуется, а результат останется нулевым.

• По пакету кликов;

Так покупается определенное число кликов. Вводится их количество за неделю (не меньше 100). Дополнительно указывается средняя и максимальная цена клика. Показы распределяются на неделю. Результат может быть неравномерным по дням. Встречаются значительные спады и скачки. Для точности выставляется приоритет по фразам.

 

3. Оптимизация рентабельности

Используют для получения максимума конверсий по цели при заданном уровне рентабельности. Она нужна, чтобы оптимизировать расходы на контекстную кампанию. Например, если ROI (возврат инвестиций) для нее меньше 100%. То есть затраты на рекламу превышают доходы от нее. Автостратегия покажет объявления, удерживая соотношение доходов и расходов, введенное пользователем. Реклама не будет убыточной.

Чтобы запустить стратегию, нужно подключить аналитику с выставленными целями и связать ее с Директом. Дополнительно включается передача бизнес-показателей в Метрику через электронную коммерцию (валюта и ценность конверсии в ней). Или они выставляются вручную в окне «Ключевые цели». Минимум 10 конверсий и 200 переходов для цели.

Когда не подойдет

• не настроена аналитика;
• ни одна цель не достигается 10 раз;
• не рассчитан ROI.

Как настроить

Здесь выставляется три основных значения:

• Цель
  Это действие посетителя, на которое направлена оптимизация. Его выполнение считается конверсией;
• Рентабельность вложений рекламу (ROI)
  Система будет стремиться к указанному коэффициенту. В этом же окне подробно расписан его расчет. Например, если он равен 2, то кампания должна принести 2 рубля на каждый вложенный рубль после вычета затрат на рекламу;
• Доля сэкономленных средств, которые можно вернуть в рекламу
  Этот пункт понадобится, если алгоритм сэкономит больше, чем указано. Введенная сумма прибавится к бюджету на неделю.

 

4. Целевая доля рекламных расходов

Это улучшенный вариант «Оптимизации рентабельности» с более понятными опциями. Появился в Директе месяц назад. Стратегия приносит конверсии по цели или по целям, не превышая заданную долю рекламных расходов (ДРР). Она вычисляется как отношение расходов на рекламу к доходу от нее. Измеряется в процентах. Например, если он 10%, то на рекламу можно потратить 10% от дохода.

В отличие от старой версии, новый алгоритм эффективно работает с целями, приносящими разный доход. Например, два пользователя перешли по одному объявлению. Один купил товара на 1 тыс., а другой – на 10тыс. Рентабельность для них будет разная. Новая стратегия учитывает эту особенность.

Алгоритм ориентируется не на фиксированный показатель ROI, а на долю прибыли от конверсии. Стратегия подойдет тем, кто знает, какое соотношение расхода на рекламу и дохода от нее допустимо для бизнеса. Условия подключения такие же, как и у «Оптимизации рентабельности». Алгоритм эффективен для кампаний с более 200 кликами и более 10 целевыми визитами за неделю.

Как настроить

Вводятся следующие параметры:

• Цель
  Стратегия чаще показывает объявления, приводящие к совершению действий. Для нескольких целей задается стоимость каждой, и все они помечаются как «ключевые». Например, покупка с мессенджера – 250p, звонка – 500р, формы – 250р. В этом случае в графе «Цель» прописывается «Все ключевые цели»;
• ДРР
  Это процент дохода от конверсии, которую можно потратить на показ объявления. Например, если цель одна и ее ценность 1000р, а ДРР 10%, то ставка не поднимется выше 100р. Если целей несколько, то максимальная ставка вычисляется для всех. Для примера с тремя целями по 250р, 500p и 250p при ДРР 10% она будет составлять 100p: (250p+500p+250p)*0,1(10%)=100p;
• Недельный бюджет
  Максимальная сумма, которую можно потратить за неделю. Не менее 300р. Как и в других автостратегиях, распределение расходов по дням может быть неравномерным.

 

5. Оптимизация конверсий в рекламе мобильных приложений

Стратегия привлекает новых пользователей и дает больше целевых действий в приложениях. Она набирает клики для объявлений, по которым больше целевых переходов. Алгоритм не показывает рекламу тем, у кого уже стоит приложение.

Для запуска стратегии необходимо подключить приложение к трекинговой системе, которую поддерживает Директ. Нужно прописать трекинговую ссылку, цели и настроить взаимодействие с рекламным кабинетом. Названия событий в трекинге должны совпадать с названиями целей в Директе.

Как настроить

Вводятся следующие параметры:

• Цель
  Это действие пользователя, к которому должна подтолкнуть реклама. В качестве цели прописывают событие из трекинговой системы, например, заполнение корзины. По умолчанию выбраны «Установки приложения»;
• Средняя цена конверсии
  Минимальное значение 90коп. Вычисляется как отношение бюджета на неделю к числу кликов, которые привели к конверсии. Реальная цифра может отличаться от введенной пользователем, но средняя стоимость за 7 дней будет соответствовать;
• Недельный бюджет
  Не должен быть меньше 300р. Реальные затраты могут отличаться на несколько процентов. Распределение бюджета необязательно будет равномерным, могут быть скачки и спады. Это зависит от настроек кампании. Например, если показ включен только на 3 дня в неделю, то недельный бюджет потратится за это время;
• Максимальная цена клика
  Можно дополнительно ограничить это значение. Если оставить строку пустой, то оно составит 10% от недельного бюджета.

В кампании можно включить опцию «Оплата за установки». В этом случае оплачиваются только установки приложения. Пользователь сам назначает цену, которую он готов заплатить за это. Если конверсий будет мало или их не будет вообще, в системе появится предупреждение.

 

6. Оптимизация количества кликов для баннера на поиске

Стратегия дает максимум кликов по баннеру и удерживает указанную среднюю цену за клик. Она подойдет тем, кто знает стоимость клика в своей нише. Алгоритм выстраивает показы так, чтобы привлечь как можно больше пользователей.

Автоматическая стратегия работает для кампаний с более 100 кликами в неделю. Иногда ее используют и для объявлений с низкочастотными ключами. При таких настройках число кликов меньше 100. Поэтому фактическая средняя цена клика может отличаться в большую сторону от заданной, но не более чем в 2 раза.

Как настроить

Выставляются следующие опции:

• Средняя цена клика. Нельзя задавать меньше 1р. Фактическое значение может меняться в обе стороны. Например, если задать 10р, то алгоритм будет ставить и 8р, и 12р. Но за 7 дней средняя величина ставки соответствует указанной;
• Недельный бюджет. Здесь задаются траты за неделю. Минимальное значение составляет 300p. Расход не обязательно равномерный;
• Максимальная цена клика. Также дополнительно ограничивается верхний предел стоимости клика. Алгоритм не будет выходить за его пределы.

 

Плюсы и минусы автостратегий

Главное преимущество автостратегий от Яндекса – простота настройки. Достаточно ввести параметры и ограничения и останется только дождаться результата. Алгоритм сделает ставки, опираясь на статистику, прогнозы и сотни параметров. Все действия выполняются за секунды. Человек бы потратил часы, дни и даже недели.

Но у автоматизации есть и минусы. Стратегии нужно время для обучения. Поэтому первая неделя кампании обычно не приносит желаемого результата. При этом бюджет расходуется в обычном режиме. Также нежелательно вносить изменения по ходу кампании. Из-за них алгоритм начнет обучаться заново. А это дополнительные расходы. Ручная настройка в этом плане выигрывает.

Еще одна претензия от пользователей – непрозрачность алгоритмов. Вопросов не возникает, если результат устраивает рекламодателя. Но такое бывает не всегда. В «сливе» бюджета винят платформу. Но доказать это невозможно, а за показы заплатить придется в любом случае.

 

Какую стратегию выбрать

Выбор стратегии обуславливается конкретной ситуацией. Грамотно подсчитаны финансовые показатели – подойдет «Оптимизация рентабельности». Известно, какую долю прибыли можно израсходовать на рекламу, а цель приносит разный доход – «Целевая доля рекламных расходов». Есть цена лида, и хочется платить за конкретный результат – «Оптимизация конверсий». Не подошли предыдущие – будет эффективна универсальная «Оптимизация кликов».

Автоматические стратегии хороши в долгосрочных кампаниях с большим бюджетом. Для краткосрочного продвижения и небольшого трафика все индивидуально. Часто ручная настройка работает лучше.

Рис.3. Схема выбора стратегии Яндекс Директ

Если не можете определиться с выбором, позвоните или оставьте заявку на нашем сайте. Специалисты Белой Вороны подберут оптимальный вариант. Приведем клиентов из интернета.

 

Если Вам понравилась статья - ставим лайк и делимся ей в социальных сетях. Хотите получать больше полезных статей? Подпишитесь на рассылку. Раз в неделю пишем коротко про интернет-маркетинг.