Оплата за конверсию в Яндекс Директ. Плюсы и минусы

В апреле прошлого года в Директе появилась новая стратегия продвижения - оплата за конверсию. Спустя четыре месяца к ней получили доступ все пользователи платформы. Яндекс утверждает, что 89% компаний были удовлетворены результатами. Как работает новая стратегия, кому подойдет, в чем ее преимущества и недостатки – поговорим в статье.

Суть стратегии "Оплата за конверсию"

Стоимость цели пользователь назначает самостоятельно. Если сложно определиться с суммой, то встроенный алгоритм подскажет примерную цифру. По мере накопления статистики она может поменяться и в большую, и в меньшую сторону.

Рис.1. Выбор цели в Яндекс Директ. Цели прописываются предварительно в Яндекс Метрике.

Такой метод работы более понятен бизнесменам, чем традиционная оплата за клик. Потому что часто бывает такое, что переходов много, а продаж почти нет. Но ведь главной задачей проекта является получение прибыли. А ее приносят именно полезные шаги, а не просто переходы и нажатия по рекламе.

Как работает стратегия

Пользователь указывает стоимость конверсии и назначает цель, достижение которой он считает конверсией. Например, оформление покупки. Оплата снимается исключительно за зарегистрированные конверсии, совершенные за три недели с момента перехода по рекламе.

Рис.2. Настройки стратегии "Оплата за конверсии" в Яндекс Директ

Цель у кампании может быть только одна. Она может быть и составной, если достаточно аналитики по вспомогательным действиям. Для работы с этой системой оплаты нужен сайт с подключенной метрикой и настроенными целями. Желательно накопить статистику, но запустить рекламу можно и без нее. Разберем далее более подробно.

Условия для подключения

Оплата за конверсию работает в текстово-графических, смарт-баннерных и динамических кампаниях. Для подключения к этой системе нужно выполнить следующие условия:

• Код Метрики есть на продвигаемых страницах, а лучше – на всем сайте;
• В системе аналитики заданы цели;
• В настройках кампании вписан номер счетчика и активирована разметка ссылок для Метрики;
• Минимальное число конверсий для отмеченного действия – 10 в неделю;
• Верхняя граница стоимости за конверсию – 5000 рублей;
• Размера бюджета хватает на 20 конверсий в неделю;
• Минимальный баланс – 5000 рублей или сумма за 3 целевых действия (подбирается больший вариант).

Если денег на счете мало, появится предупреждение. При этом модель сменится на оплату за клик.

Как настроить

Система находится в автостратегии «Оптимизация конверсии». Алгоритм будет корректировать кампанию так, чтобы максимизировать число конверсий. Настройка осуществляется следующим образом:

1. Активируем ограничение по средней цене конверсии и включаем ползунок «Оплата за конверсии». Так система будет снимать средства за каждое зарегистрированное целевое действие;
2. В пункте «Оптимизировать цель» назначаем цель из Метрики. Ее система и будет считать конверсией. Рядом с целью появится цветовой индикатор. Он показывает ориентировочное число конверсий для указанного действия: зеленый – более 20, желтый – 10-20, красный – менее 10. Желательно выбирать цели с большим числом конверсий, иначе трафика не будет;
3. Назначаем цену за конверсию. Если цели были зафиксированы в кампании, то алгоритм вычислит примерную стоимость за последние две недели. Если нет – подсчитает среднюю цифру из других кампаний кабинета. Окончательный выбор остается за пользователем. Но если назначить слишком низкую цену, то результат будет нулевым;
4. Выбираем модель атрибуции. Она помогает определить, какие источники приносят больше трафика. По умолчанию задана модель «Последний переход из Яндекс.Директа». Это значит, что конверсия засчитывается рекламному объявлению, а все предыдущие переходы пользователя не учитываются;
5. Задаем ограничение недельного бюджета. Здесь ориентиром служат финансовые возможности рекламодателя. На начальном этапе кампании не стоит слишком тратиться. Если она покажет себя с хорошей стороны, то можно увеличивать сумму.

Плюсы оплаты за конверсию

Бизнес положительно принял новую модель. После окончания тестирования 89% из 3000 организаций были готовы остаться на оплате за конверсию. Сегодня же, по утверждению Яндекса, уже более 30% рекламных кабинетов перешли на нее. Чем она так понравилась рекламодателям:

• Простая настройка. В кампании задается минимум опций. Если пользователь не знает цену лида, платформа сама подскажет ее;
• Практически нулевая вероятность «слить» бюджет. Средства списываются только за совершенные действия. Нет действий – нет расходов. Некорректная настройка обернется минимальными потерями;
• Автоматическое управление. Оплата за конверсию является автоматической стратегией. Алгоритм учитывает множество факторов, которые нельзя взвесить и просчитать вручную (конкуренты, демография, интересы и т.д.), и сам подгоняет кампанию под заданные цели;
• Прозрачность для бизнеса. В большинстве случае именно конверсия приносит конечную прибыль. Заказчик платит только за нее, а не за все действия посетителей. Такая система более удобна с точки зрения бизнеса.

Минусы оплаты за конверсию

Система относится к автоматическим стратегиям. Ей присущи все их недостатки. Также она является относительно новой моделью оплаты. Поэтому обладает и минусами еще не обкатанных технологий:

• Алгоритму нужно время. Автоматическое управление опирается на статистику. Для подбора оптимальных опций нужны данные. Результат может проявиться только через несколько недель;
• Нельзя менять опции по ходу кампании. Если поменять данные, то алгоритм начнет обучение заново. Это может привести к некорректным прогнозам и простоям рекламы;
• Меньший охват по сравнению с кликами. При оплате за клик объявления видят больше пользователей. Соответственно, в этом случае и полезного трафика будет больше (при тех же затратах);
• Большой интервал между конверсиями. Конверсии случаются реже кликов. Ошибки в кампании проявятся только через недели. Все это время она будет простаивать. В случае с кликами это будет видно сразу – можно оперативно вмешаться;
• Не так выгодно, как кажется. На первый взгляд, лучше платить за конверсию, чем за клики. Но по факту это не так. Стоимость лида с оплатой за клик обычно ниже. Это связано с лучше управляемостью кампаний с кликами.

Делаем выводы. Кому подойдет оплата за конверсию?

При оплате за конверсию платформа списывает деньги только за совершенные действия. Такая система ориентирована на рекламные кампании, заточенные под лиды и продажи. Если нужны еще и охваты, то лучше выбрать клики.

Оплата за целевые действия имеет минимум настроек. При этом ошибки не приводят к большим расходам. Модель идеально подойдет начинающим рекламодателям. Также она эффективна для проведения тестов.

Конверсии тесно связаны с лидами. Поэтому данная система способствует оптимизации их стоимости. Такой подход оправдается в сложных нишах, преимущественно в сегменте B2B.

Оплата за конверсию в Яндекс.Директ – отличный инструмент для тех, кто не хочет рисковать. Однако, как правило, если нет риска, то нет и прибыли. Поэтому в большинстве случае кампании с оплатой за клики показывают себя лучше. Но не стоит забывать, что алгоритмы с конверсией появились относительно недавно, и все еще может измениться.

Собираетесь запустить контекстную рекламу? Специалисты Белой Вороны подберут оптимальные настройки под Ваш бюджет. Позвоните или напишите нам. Поможем опередить конкурентов.