UTM метки: зачем нужны и как их использовать

Рекламщикам как-то нужно оценивать эффективность разных маркетинговых каналов. Только так можно понять, какой из них настроен правильно, а какой требует корректировки. Для этих целей есть специальный инструмент - UTM метки. В статье о реферальных хвостах мы уже затрагивали эту тему. А сейчас подробно остановимся на них.

Что такое UTM метка

Urchin Tracking Module (с английского "следящий модуль") - специальный параметр, закодированный в формате GET-запросов, который добавляется к ссылке. Разработала эту технологию Urchin Software Corp. Сегодня UTM применяется веб-аналитиками по всему миру.

Зачем использовать UTM метки

Они вставляются в ссылку с рекламой и несут в себе исчерпывающие данные о маркетинговом канале. О чем может сказать метка:

• источник трафика;
• наименование маркетинговой кампании;
• ключевые запросы;
• тип рекламы.

Благодаря этим данным маркетолог будет знать, сколько человек пришло из поиска, а сколько из объявлений в ВКонтакте. Точные цифры нужны, чтобы корректировать рекламу. Без анализа и доработок продвижение сайта обречено на провал.

Что представляют собой UTM метки  

Метка содержит два поля:

• отслеживаемый параметр;
• значение параметра.

Рассмотрим небольшой пример:

utm_source=google

utm_source – название метки.

содержание параметра - google.

Метка из примера нам говорит, что источником трафика является поисковая система Google.

Какие они бывают

Существует пять видов UTM:

• utm_source – источник трафика (поисковые системы, социальные сети, рассылка и т.д.);
• utm_medium – тип рекламы (контекстная, тизерная, всплывающая и т.д., подробнее о типах рекламы Вы можете узнать в нашей статье «Как оценить эффективность рекламы в интернете?»);
• utm_campaign – название конкретного объявления или кампании в целом (например, «utm_campaign=yandex» - метка Яндекс, то есть контекстной рекламы, которую мы запустили в отечественном поисковике);
• utm_term – запросы, по которым клиент нашел Вас;
• utm_content – дополнительная информация о кампании (пригодится для тех случаев, когда одни и те же маркетинговые каналы используются для разной рекламы).

Первые три метки из списка относят к основным, последние две – к дополнительным.

Как правильно писать метки

Как и любая другая технология, которая прямо или косвенно связана в веб-программированием, UTM метки имеют свой синтаксис. Главные правила:

• все буквы пишутся латинским алфавитом;
• верхний и нижний регистры одной буквы – это разные символы;
•  метки разделяются амперсандом «&»;
• запрещается использовать пробелы, вместо них вставляют знак нижнего подчеркивания «_»;
• для передачи нескольких значений в одной ссылке используется знак  «+»;
• перед первой меткой обязательно ставится знак вопроса «?».

Ошибка в синтаксисе сделает страницу по ссылке недоступной или приведет к некорректной записи данных.

Динамические параметры UTM

Среднестатистическая рекламная кампания строится не на одном десятке объявлений. Порой их число достигает нескольких тысяч. Прописать метку вручную для каждого из них – долгий и кропотливый процесс. Поэтому многие известные сервисы имеют опции для автоматизации этой операции.

Чтобы ускорить генерацию меток, были введены динамические переменные. В UTM Яндекс и Google для каждого перехода системы сами заполняют метки. Пользователю необходимо лишь один раз создать метку с динамическим параметром.

Динамический параметр вставляется в содержимое метки в фигурных скобках. Более детально они разобраны в руководствах по Яндекс.Директ и Google AdWords.

Инструменты для создания UTM

Помимо встроенных инструментов, которые есть в Яндексе и Google, существуют и другие, значительно ускоряющие и упрощающие процесс написания UTM меток. Генераторы практически полностью автоматизируют их составление. Вы страхуете себя от возможных ошибок.

Несколько примеров генераторов меток UTM в свободном доступе:

http://free.lead-academy.ru/utm/

https://adpump.ru/utm-url

http://utmurl.ru/

https://rek9.ru/utm/

Все они достаточно просты, разобраться в них не составит труда. С их помощью можно создавать UTM метки Директ и все остальные.

Инструменты для сокращения ссылок

Ссылки с метками выглядят громоздко и пугают пользователей. Потенциальный клиент может не понять, куда она ведет, и просто закроет страницу.

Рекомендуем использовать сервисы по сокращению ссылок:

https://bitly.com/

https://vk.com/cc

https://goo.gl/

Все они бесплатны, так что можете выбирать любой из них.

Где смотреть статистику

Все аналитические данные по UTM меткам попадают в Яндекс.Метрику и Google Analytics. Именно из них маркетологи берут данные для исследований и корректировки.

Где они находятся:

• Яндекс.Метрика: Стандартные отчеты – Источники – Метки UTM;
• Google Analytics: Источники трафика – Кампании – Все кампании.

Распространенные ошибки

• Пропущен знак вопроса перед первой меткой. В таком случае браузер пытается загрузить несуществующую страницу вместо ссылки с меткой;
• Ошибки в синтаксисе. Продублированные знаки «?», пропущенные «&», опечатки не позволяют системе аналитики правильно прочитать метку, в результате получается ошибочная статистика;
• Пробелы. Пробелы недопустимы при написании UTM Яндекса или любой другой метки. Система заменяет их своими символами, что опять приводит к некорректным данным;
• Несколько названий одних и тех же данных. Часто маркетологи забывают, что при составлении меток нужно следить за регистром. В итоге у одного канала получается несколько меток, что усложняет анализ.

Если с синтаксисом все понятно, то с названиями могут возникнуть трудности. Рекомендуем работать только со стандартными UTM метками Директ и другими. Так Вас поймет любой специалист.  

Если Вам понравилась статья - ставим лайк и делимся ей в социальных сетях. Хотите получать больше полезных статей? Подпишитесь на рассылку. Раз в неделю пишем коротко про интернет-маркетинг.