Реферальные хвосты как способ оценки маркетинговых каналов

Современный маркетинг богат относительно новыми инструментами по привлечению клиентов. Одним из них является реферальный маркетинг. С его помощью можно не только увеличить клиентскую базу, но и проанализировать эффективность действующих маркетинговых каналов. Подробности расскажет эта статья.

Что такое реферальный маркетинг

Реферальный маркетинг – это современное направление маркетинга, в котором разрабатываются методы, побуждающие клиентов компании рекомендовать ее своим друзьям и знакомым. То есть в данном случае в качестве канала по привлечению клиентов выступают сами покупатели.

По сути – это более совершенная форма «сарафанного радио». Покупатель, дающий рекомендацию, называется «рефери», а тот, кто последовал ей – «реферал».

Почему это работает

По данным исследований компании Nielsen, к советам друзей прислушиваются более 90% потенциальных покупателей, при этом чуть больше 20% доверяют рекламе по радио и телевидению и около 40% - рекламе в социальных сетях. Это связано с избытком рекламы в повседневной жизни. Поэтому ей перестают доверять.

Реферальные маркетинговые каналы – эффективный способ продвижения сайта, компании, товара или услуги по следующим причинам:

• рекомендации даются знакомым людям;
• рефери становятся преимущественно лояльные клиенты;
• продавец участвует лишь косвенно;
• покупатель получает дополнительную выгоду;
• охватывается широкая аудитория;
• не обязательно присутствовать в интернете.

В реферальном маркетинге выгоду получают и продавцы, и покупатели всех уровней. 

Виды реферальных программ

Статистика показывает, что простимулировать покупателя на рекомендацию без каких-либо действий со стороны продавца довольно-таки непросто. Клиенты чаще рассказывают о негативном опыте, а о положительном – лишь отвечая на прямой вопрос.

Поэтому для дополнительной мотивации формируется несколько видов реферальных программ:

1. По времени покупки:

• Предпродажные. Клиенту предлагаются бонусы еще до совершения покупки. Так повышается мотивация на совершение мгновенной покупки, при этом круг рефери практически неограничен. Привести реферала может любой человек, даже сам не ставший покупателем. Стратегия маркетингового канала в данном случае требует немалых затрат и больше подходит для крупных организаций;
• Постпродажные.  Бонусы становятся доступными лишь после покупки. Круг рефери сокращается в два раза: до совершивших покупку людей, а затем до лояльных покупателей. Охват аудитории гораздо меньше, чем в предпродажной программе.

2. По структуре:

• одноуровневые – рефери получает поощрение только за тех рефералов, которых привел лично;
• многоуровневые – рефери вознаграждается и за рефералов, и за клиентов, привлеченных ими.

3. По агрессивности маркетингового канала:

• пассивные – на страницах социальных сетей публикуются ссылки на компанию;
• активные – рефери самостоятельно связывается с потенциальными покупателями и дает рекомендации.

Список программ не ограничен вышеперечисленными, на самом деле их намного больше.

Какие преимущества дает реферальный маркетинг

Реферальная система подойдет как онлайн-бизнесу, так и оффлайн-коммерции. Принцип ее работы прост и понятен.

Какие же преимущества она дает бренду:

• увеличение клиентской базы;
• повышение покупательской лояльности;
• популяризация бренда;
• экономия на традиционной рекламе;
• распространение информации об акциях;
• повышение трафика сайта и конверсии.

Стратегия маркетингового канала строится на взаимовыгодном мотивационном предложении, способном заинтересовать потенциального покупателя.

Запуск реферальной программы

Запуск реферальной системы – непростая задача. Необходимо учесть несколько ключевых моментов, от которых зависит конечный результат:

• Качество продукта. Если предлагаемый продукт низкого качества, то его не будут рекомендовать ни за какие скидки и бонусы;
• Особенности целевой аудитории. Клиент не сумеет рассказать о компании друзьям, если не найдет ее в удобном ему сервисе;
• Выгодное предложение. Важно составить привлекательное предложение, которое сможет мотивировать на рекомендацию;
• Грамотное анонсирование. Покупатель не узнает о скидке, если о ней не рассказать по доступному ему маркетинговому каналу;
• Актуальность. Несезонный товар даже с большой скидкой не всегда найдет отклик у покупателей;
• Уникальный сервис. Часто хороший сервис становится более привлекательным предложением, чем просто скидка;
• Понятность. Слишком сложная скидочная система отпугнет покупателя;
• База клиентов. Накопление информации по каждому покупателю поможет продумать акции.

Использование рассылок и ремаркетинга расширят возможности реферальной кампании.

Анализ каналов в интернете с помощью реферального маркетинга

Реферальный хвост – это информация о том, с какого сайта пришел клиент. То есть он позволяет автоматически определить ссылку на ресурс, который привел покупателя.

Но автоматические хвосты не гарантируют 100% точности. Также они не покажут результатов из поиска Google или ссылок ВКонтакте

Для точного определения источника используются UTM-метки. Они представляют собой параметр, дополняющий обычную ссылку на сайт. Благодаря метке видны все переходы по ссылкам.

Прописать метки можно в конструкторе ссылок от Google. В идеале при запуске реферальной кампании для каждого объявления прописать уникальную ссылку. По реферальному хвосту Вы точно узнаете, какой канал настроен правильно, а над каким придется поработать.

Метрики в реферальном маркетинге

Хороша та рекламная кампания, результат которой можно посчитать. Реферальная программа – не исключение. Рассмотрим ее ключевые метрики:

• Число рекомендаций клиента. Легко подсчитать результативные рекомендации покупателя, если каждому из них присваивается свой код, или если считать рекомендацией пост в социальной сети или другом маркетинговом канале. Общее количество рекомендаций от клиента посчитать затруднительно;
• Виральность. Этот термин означает число бонусов, подаренных за одну рекомендацию. В норме она не должна превышать 2;
• Конверсия бонусов. То есть это процент людей, которые воспользовались предложением и стали покупателем. Нормальным значением считается 20%.

Специальные реферальные сервисы упростят запуск компании и помогут вычислить ее эффективность (Flocktory, Admify, SailPlay, Advice Wallet, Mindbox).

Сервис MindBox

Сервис SailPlay

Если Вам понравилась статья - ставим лайк и делимся ей в социальных сетях. Хотите получать больше полезных статей? Подпишитесь на рассылку. Раз в неделю пишем коротко про интернет-маркетинг.