Что такое подкасты, и какую рекламу можно там запустить?

Все новое - хорошо забытое старое. Подкасты подтверждают эту поговорку. Зачатки формата появились еще в конце прошлого века. Массовый пользователь познакомился с ним в iTunes в 2005. В 2014 году после неожиданно возросшей популярности аналитики стали воспринимать его всерьез. Какую роль играют подкасты в маркетинге в 2021?

 

Подкасты - радио нового поколения

Если подавляющую часть радиоэфира занимает музыкальная часть с редкими перерывами на рекламу и новости, то подкаст - это преимущественно монолог, диалог или беседа на интересную тему.

Рис.1. Подкаст на Яндекс Музыке

Средняя продолжительность такого аудиоблога составляет 20-30 минут. За это время пользователь успевает прослушать законченное произведение.

 

Как появились подкасты

Подкасты берут корни из 90-х годов прошлого века. Тогда вместе с ростом популярности интернета появилось так называемое «асинхронное интернет-радио». Пользователь мог выбирать выпуски, перематывать их, ставить на паузу. В 2004 году для таких программ был введен термин «подкасты». В следующем году формат появился в iTunes. Тогда он привлек внимание аудитории, интересующейся новыми технологиями.

Одним из первых представителей жанра стала передача This Week In Tech. Она возникла после закрытия tech.tv. С первых дней запуска передача приковала внимание слушателей. Сотрудничество с интернет-магазином аудиокниг Audible стало логичным продолжением ее развития. Ведущие обсуждали любимые книги, а аудитория прислушивалась к ним. Сегодня Audible - один из самых узнаваемых брендов среди слушателей подкастов.

Настоящую популярность формат приобрел в 2014 году с выходом подкаста Serial. B его основе лежит история расследования убийства американской школьницы. Передача получила престижную журналистскую премию. После такой сенсации о подкастах узнала широкая аудитория, а вместе с ней и крупные рекламодатели.

Рис.2. Статистика самых популярных подкаст-сервисов

 

Рынок подкастов сегодня

Согласно исследованию Edison Research и Nielsen по состоянию на январь 2021 в мире более 1750 тысяч подкастов с более 43 миллионов эпизодов. К примеру, в 2018 году было около 525 тысяч программ с 18,5 миллионами серий. За 3 года рынок вырос почти в 3 раза, несмотря на пандемию и повсеместные ограничения.

Рынок подкастов наиболее развит в США, где 75% американцев знают о подкастах, 50% - являются их поклонниками, 24% - слушают регулярно. В России массовый пользователь только начинает знакомиться с подкастами. Только каждый четвертый россиянин раз в месяц или чаще слушает аудиоблоги.

В 2019 во ВКонтакте было всего лишь 2550 подкастов. Свои передачи открыли новостные каналы, радиостанции, известные бренды и блогеры. Например, Медуза в курсе (журнала Медуза), Radio Record, ЕвроХит Топ 40 (Европа Плюс), вДудь (журналист Юрий Дудь), подкаст Лайфхакера, Яндекса, Кинопоиска и другие. Аудитория подкастов медленно, но верно увеличивается и в России.

 

Почему растет популярность подкастов

Казалось бы, с приходом YouTube и социальных сетей рынок развлечений безоговорочно закрепился за ними, а аудиоформат остался в прошлом. Зачем ограничиваться только голосом, когда есть видео и изображение.

Подкасты сумели доказать обратное. Сегодня они считаются эффективным инструментом контент-маркетинга, а их рынок ежегодно растет в разы. Чем объясняется такая популярность?

Удобство для пользователей. Людям комфортно потреблять контент в аудиоформате. Смотреть видео может быть неуютно, например, в переполненном транспорте или за рулем. С прослушиванием подкастов таких проблем нет. По пути на работу, во время пробежки, за готовкой - аудиоблоги развлекут аудиторию;

• Низкая цена производства. Для создания видео нужна целая команда и профессиональное оборудование. Это делает довольно дорогим даже простой 10-минутный ролик. Чтобы записать подкаст, достаточно микрофона и компьютера с доступом в интернет. Некоторым авторам хватает даже смартфона. Подкасты на порядок дешевле других каналов;
• Короткий формат. Продолжительность подкастов обычно не превышает получаса. Слушатель успевает усвоить тему и вникнуть в суть. Перед ним логичный завершенный продукт;
• Продолжительность жизни. Контент в социальных сетях быстро устаревает. Мемы и посты, опубликованные неделю назад, знают практически все пользователи. Подкасты годами сохраняют свою актуальность. Нельзя узнать их полное содержание, не прослушав запись лично;
• Интерес аудитории. Социальные сети и видеохостинги переполнены низкокачественным контентом. Рынок подкастов еще не вошел в массы. Поэтому их авторы более ответственно подходят к творчеству Они находят интересные темы и грамотно подают их слушателю;
• Популярность стриминговых сервисов. Из-за пандемии стриминговые сервисы испытывают всплеск востребованности. Они борются за аудиторию, предоставляя уникальный контент. Им стали и подкасты, которые удобно слушать прямо из приложения (Яндекс.Музыка, Spotify и другие).

 

Рис.3. Прогноз рекламных вложений в подкасты

 

Перспективы подкастов для рекламодателей

В начале 2000-х подкасты не представляли практически никакого интереса для рекламодателей. Никто не знал, как к ним подступиться и как оценить результат. Первый успешный опыт Audible показал, что в аудиоблогах есть большой потенциал.

В 2021 на Западе подкасты считаются золотой жилой для рекламодателей. Популярные авторы зарабатывают десятки и сотни тысяч долларов на рекламе. Чем объясняется высокий спрос на аудиорекламу?

Главная причина - эмоциональная вовлеченность слушателей. По результатам исследования компании Nielson от 2018 года слушатели подкастов в 4,4 раза лучше запоминают бренд в сравнении с медийной и цифровой рекламой. 80% пользователей не проматывают рекламу. 72% людей хотя бы раз покупали товар, упомянутый ведущим любимого подкаста.

Еще одной причиной является качество аудитории. Подавляющая часть слушателей - образованные люди со средним или высоким уровнем дохода. Именно они представляют высокий интерес для рекламодателей.

 

Какую рекламу можно запустить в подкастах

Компания может прорекламировать свой продукт в подкасте несколькими способами:

Нативный рекламный блок

Представляет собой короткую аудиозапись с описанием продукта. В подкасте обычно 3 рекламных блока - в начале, в середине и в конце передачи. Желательно, чтобы тематика подкаста соответствовала рекламируемому товару. За этим следят и авторы блога.

Динамическая аудиореклама

Часть подкаст-платформ предлагает встроенные рекламные вставки. Такие объявления озвучиваются не подкастерами, а заранее записываются рекламодателями. В таком случае авторы не контролируют содержимое рекламы, и она может не вписаться в тематику передачи.

Предзаписанный аудиоролик

Ролик заранее записывается диктором и запускается автоматически перед подкастом. Эта функция доступна на некоторых платформах.

Спонсорство подкаста

Авторы упоминают компанию как спонсора программы. Повышается лояльность слушателей к бренду и его узнаваемость.

Приглашенный эксперт

В качестве собеседника в подкасте выступает представитель компании. Слушатели ближе знакомятся с брендом и лучше относятся к нему.

 

Рис.4. Социально-демографические показатели слушателей подкастов

 

Какие метрики используют в подкастах

Чтобы слушатели могли найти подкаст, его нужно загрузить на хостинг. Уже оттуда к нему получают доступ другие приложения и сервисы. Сложность сбора статистики состоит в том, что разные хостинги по-своему собирают статистику. При этом некоторые площадки (например, Яндекс.Музыка, подкасты ВКонтакте) не делятся с хостингами своей статистикой, ее можно получить только напрямую в сервисе.

В зависимости от хостинга и площадки метрики могут отличаться. Перечислим основные метрики:

1. прослушивания - количество пользователей, запустивших подкаст;
2. дослушивания - число людей, прослушавших аудиоблог до конца;
3. число слушателей или подписчиков;
4. вовлеченность аудитории и действия после прослушивания подкаста;
5. рейтинг и отзывы;
6. количество загрузок.

Существуют и специальные аналитические сервисы для оценки эффективности подкастов для рекламы (Chartable, Podkite). Еще один способ получить статистику - разместить UTM-метку в описании подкаста.

Из статистики складывается стоимость рекламы в подкасте. Обычно она зависит от длины объявления и количества прослушиваний или загрузок.

 

Резюме

Это довольно молодой формат как для слушателей, так и для рекламодателей. Если на Западе подкасты являются признанными маркетинговыми каналами, то в России только идет становление жанра. Поэтому рекламодатели с осторожностью работают с подкастерами.

Ситуацию осложняет то, что нет единой подкаст-платформы и объективной статистики. Но крупные интернет-гиганты уже работают над этим (Apple, Google, Яндекс). Поэтому в ближайшие годы ситуация может круто измениться. Самое время сейчас занять нишу.

Есть сайт, но нет трафика? Хотите подняться в выдаче? Нужно запустить контекстную рекламу? Команда Белой Вороны к Вашим услугам. Позвоните нам или оставьте заявку на сайте. Будем рады помочь!

 

Если Вам понравилась статья - ставим лайк и делимся ей в социальных сетях. Хотите получать больше полезных статей? Подпишитесь на рассылку. Раз в неделю пишем коротко про интернет-маркетинг.