Юнит экономика. Критерии для успеха бизнеса

Успешность бизнеса зависит от решений, принимаемых руководителями. Многие управленцы полагаются на деловое чутье и собственный опыт. При таком подходе результат становится субъективным, а значит не всегда верным. Чтобы не ошибиться, нужно опираться на математику: достоверные данные и точные расчеты. Именно они лежат в основе юнит-экономики. В чем ее суть и как ее использовать на практике разберем в статье.

Что это такое юнит-экономика

Еще раз повторим, юнит-экономика вычисляет, сколько зарабатывает или теряет бизнес с одного клиента. Если знать, сколько денег приносит отдельный клиент и сколько клиентов придет за отчетный период, то легко рассчитать, какую прибыль получит компания. Также можно будет рассчитать и убытки. И уже по результатам легко понять, в какую сторону двигаться дальше.

Метод относится к perfomance-маркетингу – подходу, основанному на достоверных данных. В предыдущих статьях мы писали про метрики в интернет-маркетинге. В большинстве случаев их получают из аналитических систем, подключенных к сайту. Поэтому юнит-экономика больше подходит уже функционирующим digital-проектам. Но благодаря простоте и эффективности она нашла применение и в классическом бизнесе, в том числе и на этапе запуска.

Где ее применяют

Юнит-экономика отвечает три главных вопроса, встречающихся в любом бизнесе:

1. Каких показателей нужно достичь?

Этот вопрос возникает во время разработки бизнес-плана и при запуске стартапа. Есть идея, и нам необходимо узнать, при каких условиях мы достигнем точки безубыточности и начнем получать прибыль. Маржинальная прибыль с одного юнита покажет, будем мы работать в плюс или минус. Расчеты пригодятся для корректировки бизнес-плана (или отказе от него) и привлечения инвесторов.

2. Какие есть пределы по показателям?

В этом случае расчеты показывают, как те или иные показатели влияют на бизнес. Например, какой минимальный средний чек нужен для окупаемости, сколько можно потратить на рекламу, какая конверсия должна быть на сайте и т. д. Юнит-экономика помогает принять правильное решение в изменяющихся условиях.

3. Какие показатели нужно изменить для масштабирования?

Метод помогает узнать, какие показатели нужно изменить для развития бизнеса. А именно, он хорош для поиска так называемых «узких мест». По теории ограничений Голдратта эффективность бизнеса определяется эффективностью самого узкого места. Чтобы значительно повысить прибыльность, нужно работать именно над слабыми местами, а нет пропорционально над всеми. Юнит-экономика находит убыточные каналы, метрики, а руководитель предпринимает соответствующие меры.

Что такое юнит, и как подсчитать юнит-экономику

В основе этой экономической модели лежит юнит. Все расчеты строятся вокруг него. В общем случае получается два больших этапа:

1. Определение юнита для конкретного бизнеса

Юнит – это базовая единица, приносящая доход и поддающаяся масштабированию. У каждого бизнеса он свой. Он может варьироваться даже в пределах одной ниши. При определении юнита не нужно искать общее правило или ориентироваться на конкурентов. Необходимо рассмотреть особенности именно своего бизнеса.

Как правило, при производстве и продаже товаров юнитом является сама продукция. Это характерино для интернет-магазинов или розничных магазинов. При оказании услуг – договор или сама услуга. Это подходит для юридических фирм, рекламных агентств и агентств недвижимости и тд. Для моделей с подпиской или повторными покупками – клиент. К таковым можно отнести стриминговый сервис, мобильное приложение и тд.

Но на практике бывает множество нюансов. Например, компания занимается продажей и установкой сложного оборудования. При этом само оборудование оно продает в ноль, а прибыль получает только с установки. В этом случае юнитом является не просто продажа, а продажа с установкой.

Рис.1. Пример расчета показателей бизнеса и динамики прибыли

2. Расчет маржинальной прибыли с юнита (Contribution Margin)

Мы не будет подробно вдаваться в терминологию, а сразу перейдем к сути. Она проста: нужно вычислить разницу между доходом от юнита и расходами на него. Если разница получилась положительная, то все хорошо, и бизнес движется в правильном направлении, если отрицательная – проект несет убытки, и нужно срочно что-то предпринимать.

В расчеты включаются только переменные расходы ­– затраты связанные непосредственно с юнитом. Например, если произвели 1000 единиц, а продали 800, то нужно брать в расчет расходы на 800 товаров.

Универсальной формулы для всех бизнесов нет. Необходимо вручную посчитать доходы и расходы в соответствии с актуальными данными. Есть готовые онлайн-сервисы для расчета юнит-экономики. Там достаточно проставить свои цифры, система выдаст результат. Но для большей точности рекомендуем в редакторе Excel создать таблицу для своего проекта.

Рис.2. Пример расчетов в юнит-экономике в Экселе

Примеры формул

Разберем два самых распространенных варианта:

• Юнит ­– предмет сделки (товар, услуга);

Этот случай предполагает расчет маржинальной прибыли ­– разницы между выручкой от продажи и затратами на производство и продажу. Формула может выглядеть так:

Прибыль на единицу товара = AvP (средний чек) ­– CPC (стоимость одного клиента) - COGS (себестоимость единицы) ­– OE (операционные расходы).

• Юнит ­– это покупатель;

Вычисляется разницу между прибылью, которую принесет клиент, и стоимостью привлечения клиента. По сути, нужно узнать, что больше: LTV (пожизненная ценность клиента) или CAC (стоимость привлечения клиента, не путать с CPA ­– стоимостью привлечения пользователя, который еще ничего не купил).

Если разложить по статьям доходов и расходов на примере контекстной рекламы, то примерная формула получится такая:

Прибыль с покупателя за период = [AvP (средний чек) ­– COGS (себестоимость продукта) ­­– ОЕ (операционные расходы)]*APC (среднее число покупок) ­– CPC (стоимость клика в контекстной рекламе)/CR1 (конверсия пользователя в лид)/CR2 (конверсия лида в клиента).

Что нужно учесть при подсчете юнит-экономики

• Расчет нужно вести отдельно для каждого канала. Сегодня стоимость рекламы ощутимо бьет по бюджету. И в разных каналах она будет отличаться, а значит и стоимость привлечения клиента или пользователя тоже будет разниться. Если брать усредненную цифру, то она не отразит реальной картины;
• Каждый продукт или их группа ­­– отдельный юнит. Если у компании несколько разноплановых продуктов, то для каждого нужно вести свои расчеты. Если линейка товаров очень большая, то допустимо обозначать юнитом группу однотипных позиций;
• Необходимо проводить когортирование клиентов. Когорта ­­– это группа клиентов, объединенная общим признаком (например, по времени совершения покупки). Она напоминает сегменты аудиторий в контекстной рекламе. Разделение необходимо для объективных расчетов, так как поведение, следовательно, и финансовые показатели, у разных групп будут отличаться;
• Учитываются только проданные единицы. Если произвели больше, чем продали, то в расчеты включаем затраты только на проданную продукцию. Иначе получится некорректный результат;
• Фиксируем только данные, непосредственно связаные с юнитом. Например, если рабочий полдня производит продукцию, а вторую половину занимается другими обязанностями, то в себестоимость включаем только половину смены;
• В юнит-экономике учитывается сам факт реализации, а не бухгалтерия. Например, если продукт произвели в мае, продали в августе, а деньги получили только в декабре, то показатели нужно считать для месяца реализации ­­– августа.

Что в итоге

Юнит-экономика рассчитывает эффективность бизнеса по прибыльности юнита. Юнит ­­– это базовая единица (товар/услуга/клиент), генерирующая доход и подлежащая масштабированию. В общем случае это продукт или клиент. Расчеты опираются на достоверные данные и помогают принять верное управленческое решение.

Если выручка с продажи юнита выше, чем затраты на его производство и реализацию, то бизнес прибылен, и его можно масштабировать. Если разница отрицательная, то проект убыточен, и необходимо принимать. Метод больше подходит для digital-проектов, но применим и к традиционным бизнес-моделям.

Чтобы точно рассчитать юнит-экономику, нужен качественный сайт с грамотно настроенной аналитикой. А ещё лучше ­­– связанный с CRM. Ищете опытного специалиста, способного реализовать такой проект с нуля или довести до ума уже существующий? Позвоните нам или оставьте заявку на сайте. Команда Белой Вороны найдет решение под Ваш бюджет. Будем рады помочь.