bv

Что такое CUSTOMER JOURNEY MAP и где это можно использовать?

Что такое CUSTOMER JOURNEY MAP и где это можно использовать?

Появление больших данных открыло маркетологам новые возможности. Вся информация о клиенте доступна даже до совершения покупки. Его привычки, опасения, предпочтения позволяют с высокой точностью выявить сильные и слабые стороны бизнеса.

Customer Journey Map – один из лучших инструментов для анализа клиентского опыта. Он подскажет, как улучшить продукт и уровень сервиса для получения максимальной прибыли. В статье мы расскажем, что такое CJM, для чего она нужна, как ее построить и какие данные для этого использовать.

 

Что такое Сustomer Journey Map

Customer Journey Map (сокращенно CJM, с английского переводится как "карта путешествия клиента") – это наглядное представление взаимодействия клиента с сайтом компании в виде таблицы или графика. Она охватывает все возможные точки касания на пути к достижению цели, учитывая страхи, эмоции и мотивацию человека. Главное действующее лицо на такой карте – клиент.

CJM отображает различные вариации поведения потребителя. Этим она и отличается от традиционной воронки продаж. В воронке описывается линейный путь к покупке без раскрытия обходных точек. Карта же подробно фиксирует след клиента во всех ключевых каналах и происходящие в них события.

Необходимость в CJM возникла из-за усложнения продуктов. Современный сайт в большинстве случаев является частью комплексной услуги. Чем она сложнее, тем больше элементов вовлечено во взаимодействие с пользователем и тем больше входной информации. Наглядная визуализация с помощью карты упрощает работу с такими массивами данных.

Рис.1. Пример карты CJM

 

Что дает CJM и кому она подойдет

Какую полезную информацию можно извлечь из CJM:

  1. Какими точками касания, маркетинговыми каналами и инструментами пользуется клиент перед покупкой, совершением повторных покупок, отправлением рекомендаций друзьям;
  2. Что происходит на каждом этапе пользовательского пути, сколько времени занимает та или иная процедура, какие трудности возникают во время принятия решения или перехода к следующему шагу;
  3. Как можно улучшить существующую схему, где есть слабые места, какие сервисы заменить другими, какая часть аудитории дает максимальную прибыль.

Карта путешествия потребителя облегчает разработку маркетинговой стратегии, оценку работы специалистов, внедрение новых инструментов, оптимизацию юзабилити, формулирование УТП, создание контента, настройку рекламы и другие процессы.

Методология CJM больше подходит крупным компаниям, чья деятельность так или иначе связана с интернетом. Для ее построения нужна настроенная аналитика и эксперты, непосредственно общающиеся с клиентами. Если все это есть и у малого бизнеса, то и ему стоит построить карту.  

Какие данные нужны

Как и любой другой график, CJM строится на основе достоверных данных. Иначе вместо функционального инструмента получится просто красивая картинка. Понадобится информация об аудитории из всех доступных источников. По характеру ее можно разделить на три группы.

  • Данные о пользователях;

Пол, возраст, уровень дохода, география, интересы, активность и т.д. Данные по пользователям берутся из CRM или систем веб-аналитики. Например, в отчетах Яндекс.Метрики из группы Аудитория, Посетители, Электронная коммерция. Подойдут и другие аналитические сервисы.

  • Психологический портрет клиента;

Предпочтения, привычки, страхи, потребности, вопросы, ожидания и возражения клиентов. Они собираются у сотрудников компании, которые непосредственно общаются с людьми. Например, у менеджеров, операторов поддержки, консультантов и других лиц, отвечающих за общение с покупателями. Также эти данные можно собрать из анкет и опросов. Еще один вариант – воспользоваться услугами тайного покупателя.

  • Поведение в интернете;

Время активности на сайте, глубина просмотра страниц, источники трафика, показатели отказов, конверсия и т. д. Эти данные также импортируются из систем аналитики. Например, Основные пути конверсии в Google Analytics покажут, какие переходы совершил посетитель на пути к конверсии. Для показа данных в разрезе многих каналов нужна грамотно настроенная веб-аналитика.

Рис.2. Еще один пример заполнения карты путей пользователя

Как построить карту путешествия клиента

CJM могут выглядеть по-разному. Даже в пределах одной ниши порой прослеживаются существенные отличия. Приведем 6 главных шагов и ключевые моменты, которые помогут сориентироваться на любой карте и понять суть метода.

Шаг 1. Выделить действующее лицо

Сначала сегментируется аудитория. Для каждого сегмента составляется портрет клиента. С учетом современных возможностей по сбору аналитики – задача несложная. Какие данные брать и откуда, мы уже описали выше. По собранной информации в CJM вводится персонаж.

Персонаж – это действующее лицо, движущееся по карте на пути к достижению цели. Это собирательный образ клиента, относящийся к одному из сегментов аудитории. Если сегментов несколько, то и персонажей будет столько же. Но на одной схеме может быть только один персонаж, для других составляются собственные пути.

Шаг 2. Составить сценарий

Сценарий – это ситуация, которую и описывает карта путешествия клиента. Выделяются цели, потребности и ожидания персонажа. Они максимально конкретизируются и под пользователя, и под продукт.

CJM больше подходит под сценарии, состоящие из последовательности действий, демонстрирующие какой-либо процесс или включающие несколько каналов взаимодействия. В основу сценария можно взять как реальную ситуацию, так и предполагаемую, например, под тестовую услугу.

Шаг 3. Отметить этапы

Это основные стадии на пути к достижению цели, через которые проходит персонаж на карте. В зависимости от этапа клиент взаимодействует с компанией по тому или иному каналу, испытывает определенные эмоции и выполняет некоторые действия.

Этапы – это каркас CJM. Они меняются от сценария к сценарию. Подобрать нужную последовательность помогут накопленные данные и внутренний регламент компании.

Шаг 4. Описать поведение пользователя

На каждом этапе персонаж выполняет определенные действия. Их необходимо нанести на карту. Не нужно зацикливаться на незначительных шагах или строго соблюдать хронологический порядок внутри одного этапа. Шаги должны просто передавать суть взаимодействия компании и клиента. Их несложно составить, опираясь на накопленную аналитику.

При выполнении действий у персонажа возникают свои мысли, вопросы, мотивации и потребности в информации, необходимой для дальнейшего движения по карте. Их тоже наносят на CJM.

Важной частью метода является эмоции пользователя. Для каждого этапа подбираются соответствующее состояние. Его отмечают на карте не только в виде текста, но и в виде нисходящего или восходящего графика. Так хорошо видно, где клиент рад, а где разочарован.

Шаг 5. Найти критические точки

Критические точки – это те этапы карты, где персонаж встречает барьер. Это может быть ситуация, когда у клиента возникают вопросы, на которые компания не может дать ответы. Или разочарование из-за уровня сервиса, недостатка ассортимента и другие причины.

Зоны, где есть критические точки, или их больше всего, отмечают красным. Это места на карте, где клиент может уйти к конкурентам. Выделяют проблемные этапы с помощью показателей отказов и собственного опыта.

Шаг 6. Устранить критические точки

Конечная цель CJM – создать положительный пользовательский опыт. Персонаж должен без проблем двигаться по карте и успешно взаимодействовать с компанией на всех этапах. Карта не показывает решение проблем, она находит слабые места.

В критических точках определяются способы оптимизации и устранения барьеров. Подойдут любые методы, начиная от мозгового штурма и заканчивая наймом сторонних экспертов. Результатом работы с CJM должны стать конкретные действия по улучшению продукта. После их внедрения карта строится заново. Итерации повторяются до достижения наилучшего результата.

В каких сервисах строить CJM

Самый простой способ – внести данные в Google Таблицы. По горизонтали отмечаются этапы, по вертикали – цели, ожидания, мотивы, вопросы, каналы и другие элементы. В таком формате теряется наглядность, но в таблицу легко внести изменения, и доступ к ней есть у всей команды.

Солидный и наглядный вариант – мощные графические редакторы, например, Adobe Photoshop или Illustrator. Такие карты идеально подойдут для презентаций, но их сложно редактировать.

Также существуют специализированные сервисы для построения CJM. Например, платный Touchpoint Dashboard, бесплатный Canvanizer, условно-бесплатный Miro. В них есть готовые инструменты и инструкции для визуализации различных карт, шаблонов и досок. В Miro можно делать несколько карт абсолютно бесплатно. Там удобный интерфейс и есть возможность выгрузить карту в различные форматы и делиться им с другими. 

Выводы

Customer Journey Map – это система, помогающая понять пользовательский опыт и найти слабые места в продукте и компании. Она наглядно демонстрирует, какие эмоции и проблемы возникают у человека на пути к покупке. Результатом построения карты станет конкретный план по улучшению взаимодействия с клиентом.

Методология CJM основана на аналитических данных и накопленном опыте. Она подойдет компаниям, присутствующим в интернете. Важная составляющая метода – грамотно настроенные счетчики аналитики. Специалисты Белой Вороны помогут выставить соответствующие опции. Настроим CRM, запустим контекстную рекламу, проведем SEO-оптимизацию. Позвоните или напишите нам. Всегда рады помочь!

Подпишитесь на наш блог

Обсудим Ваш проект?

Вам также может понравиться