Что такое бенчмаркинг. Виды и этапы

Российский бизнес перенимает опыт западных коллег. Пандемия только усилила тенденцию. Мы уже рассказывали о юнит-экономике, инфлюенс-маркетинге, карте пути клиента и других методах. Сегодня разберем еще один интересный инструмент – бенчмаркинг.

Что это такое бенчмаркинг

В идеале бенчмаркинг – это непрерывный процесс. Бизнес должен постоянно перенимать лучший опыт и совершенствоваться. В реальности компании прибегают к нему, когда наступает кризис или необходимость в переменах. Он показывает, насколько фирма отстала от лидеров, и что нужно делать в такой ситуации. Определяются не только слабые, но и сильные стороны.

Первопроходцем в бенчмаркинге считается Ксерокс. В 1979 году компания лишилась большой доли на рынке. В поисках причины менеджеры переехали в Японию, чтобы изучить опыт восточных коллег. Фирма «Fuji» согласилась сотрудничать. В результате Ксерокс снизил издержки, повысил производительность и с триумфом вернулся в отрасль. Аналогично компания усовершенствовала логистику, опираясь на работу «L.L.Bean».

Суть бенчмаркинга

Бенчмаркинг  – это сравнительный анализ. Компания сравнивает себя с лидерами и заимствует положительный опыт, начиная от модернизации мелких операций и заканчивая оптимизацией всех отделов. В отличие от других методов, бенчмаркинг опирается не только на количественные, но и на качественные показатели (например, качество продукции, сервиса).

Цель бенчмаркинга – изучить и скопировать бизнес-процессы эталонов. Результатом станет улучшение одного или нескольких показателей или всего направления. Инструмент выполняет четыре функции:

• Аналитическая. Выявление плюсов и минусов. Подсчет и сравнение ресурсов;
• Познавательная. Поиск инноваций и их внедрение в компанию;
• Исследовательская. Определение лидеров, отбор показателей, их анализ и сравнение;
• Экономическая. Оптимизация расходов и ценовой политики.

Чаще всего реализуется одна функция. Изучается не вся образцовая организация, а только интересующие области или метрики. Например, производство, логистика, маркетинг, управление персоналом. Упор делается на слабые места, где необходимы изменения.

Принципы

Бенчмаркинг основывается на четырех принципах. Нужно придерживаться их, чтобы достичь результата:

1. Взаимность. Компании обмениваются опытом и помогают друг другу в исследованиях и интеграциях;
2. Достоверность. Для расчетов и изучения берутся только реальные данные, подкрепленные документами;
3. Аналогичность. Сравниваются и улучшаются схожие процессы;
4. Измеримость. Показатели имеют численное выражение и их можно точно измерить.

Проблемы возникают только с первым пунктом. Не все успешные бренды делятся секретами.

Виды бенчмаркинга

Классификация бенчмаркинга довольно обширная. Не будем углубляться во все тонкости. Рассмотрим распространенные методики и их подвиды.

Внутренний

Сравниваются подразделения одной компании. Выявляются лидеры, и их опыт заимствуют коллеги. Организация совершенствуется своими силами, не прибегая к помощи посторонних.

У него несколько разновидностей в зависимости от объектов сравнения:

• Исторический. Сравнение успехов в прошлом и настоящем. Например, сравниваются показатели 2020 и 2021 годов;
• Общий. Сравниваются разные подразделения, занимающиеся одной деятельностью. Например, филиалы в разных городах;
• Бизнес-процессы. Анализируются отдельные бизнес-процессы. Выявляются и тиражируются наиболее эффективные. Например, скрипты продаж на разную продукцию.

Внешний  

Организация сравнивается с другими. Анализируется и внедряется чужой успешный опыт. Есть несколько подвидов:

• Отраслевой. В качестве образцов берутся компании из этой же отрасли. Например, так поступил Газпром. Он выяснил, что другие добытчики приглашают сторонние организации для бурения скважин, и отдал это направление на аутсорс;
• Стратегический. Внедрение зарекомендовавших себя стратегий и сравнение с партнерами. Например, выбирается и внедряется успешная философия «Шесть сигм»;
• Конкурентный. Эффективные практики заимствуются у прямых конкурентов. Например, американские производители воспользовались опытом восточных коллег и закрепились на рынке;
• Синергетический. Копируется опыт успешной фирмы из любой сферы. Например, для привлечения абитуриентов ВУЗы применяют маркетинговые приемы коммерческих компаний.

Рис.1. Виды бенчмаркинга

Как провести бенчмаркинг

Разберем пошаговую процедуру. Она больше подходит крупному бизнесу. Но скопировать приемы могут и простые предприниматели, используя только интернет. В таком случае результат будет неточным, но полезным.

1. Выбор показателей

Отбираются характеристики для сравнения и улучшения. Не нужно гнаться за количеством. Только самое главное. Параметры должны быть информативными, стабильными, полезными и полными. Они берутся из деятельности организации. Например, товар (ассортимент, качество), цена (себестоимость, издержки на продукцию), экономика (прибыль, рентабельность), бизнес-процессы (сервис, поставщики), персонал (удовлетворенность, текучесть кадров), стратегия (узнаваемость бренда).

2. Составление критериев оценки

Определяются минимальные и максимальные значения для выбранных показателей. Эти значения называют бенчмарками. На них опираются при выборе эталона и стратегии. Берутся минимальные, максимальные, плановые, расчетные и эталонные значения. Нужно знать, в какой точке находится компания, и сколько ресурсов потребуется для достижения цели.

3. Поиск эталона  

Выбирается компания, бизнес-процессы которой считаются образцом. Это конкуренты, партнеры, лидеры в отрасли или бренды с мировым именем. Составляется список кандидатов и проводится STC-анализ (поверхностный анализ, сбор данных и подробное описание, окончательный выбор).  

4. Сбор информации

Если компания-эталон готова делиться опытом, то заключается договор о сотрудничестве. В нем описывается объем взаимодействия и предоставления данных. Стандартное партнерство подразумевает посещение предприятия, телефонные интервью, опросы, конференции, обучение.

Если эталон не раскрывает свои секреты, то узнать о них можно косвенно. Например, из открытых источников или став клиентом. Можно внедрить своего человека в штат или выкупить интересующую информацию, но заниматься шпионажем нежелательно. Честная конкуренция в приоритете.

5. Анализ и внедрение

Собранная информация анализируется, и на ее основе делаются выводы. Во-первых, описывается то, что уже достигнуто. Во-вторых, разбираются инструменты, которые помогли эталону добиться успеха. По итогам бенчмаркинга разрабатывается стратегия. В ней указывают, какие инструменты будут копироваться, какие показатели нужно улучшить, какие мероприятия провести.

Типичные ошибки

Новички в бенчмаркинге совершают похожие ошибки. В погоне за идеалом полностью полагаются на эталон. Принимают его бизнес-процессы за универсальное решение, забывая про свои особенности или потребности клиентов. Но не все инструменты и методики подлежат копированию. Какие-то наоборот ухудшат ситуацию.

Еще одна ошибка – желание охватить все сразу при ограниченных ресурсах. Если взять слишком много сфер, то процесс застопорится. К моменту завершения исследований данные потеряют актуальность, а рынок поменяется. Нужно рационально оценивать возможности и обдуманно выбирать направления.

Некоторые компании прибегают к промышленному шпионажу. Это не только неэтично, но и непродуктивно. Не обеспечиваются два принципа методики – взаимность и достоверность. Результат будет неточным и принесет больше вреда, чем пользы.

Плюсы и минусы

Плюсы:

• Готовые решения;
• Заимствование имиджа партнера;
• Улучшение бизнес-процессов;
• Оптимизация экономики;
• Увеличение конкурентоспособности;
• Избегание чужих ошибок;
• Новые связи и контакты.

Минусы:

• Большие затраты;
• Неактуальность решений;
• Сложность внедрения;
• Нет гарантий повторения чужого успеха.

Подведем итог 

Бенчмаркинг – это поиск, анализ и внедрение опыта лучших компаний. Он помогает преодолеть кризис и решить текущие проблемы. Применяется преимущественно в управлении и экономике. Проводится по обоюдному согласию сторон с использованием достоверных данных. Больше подходит крупному бизнесу, но приносит пользу и небольшим организациям.  

Ищете надежных исполнителей для реализации проекта? Агентство интернет-маркетинга Белая Ворона к Вашим услугам. Создание и продвижение сайтов, техподдержка, контекстная реклама, интеграция Битрикс24. Найдем решение под Ваш бюджет. Позвоните нам или оставьте заявку на сайте. Приведем клиентов из интернета!

Если Вам понравилась статья - ставим лайк и делимся ей в социальных сетях. Хотите получать больше полезных статей? Подпишитесь на рассылку. Раз в неделю пишем коротко про интернет-маркетинг.