От чего зависят ставки в контекстной рекламе

Цену одного клика называют ставкой. Какие факторы влияют на ставки, и какие опции помогут их понизить?

Назначение ставок

В зависимости от цели кампании рекламодатель может выбрать одну из двух систем оплаты: CPC и CPM (CPT).

В первом случае оплачивается каждый клик по объявлению, в результате которого произошел переход пользователя на сайт рекламодателя. Такая система получила название CPC (Cost Per Click - цена за клик). Она применяется для увеличения количества заявок и повышения продаж, то есть для коммерческих рекламных кампаний.

Во втором случае оплата списывается за каждую тысячу показов рекламного объявления. Она называется CPM (Cost Per Mille - цена за тысячу), иногда используют термин CPT (Cost Per Thousand). С помощью этой системы привлекают внимание к бренду или продукту, то есть применяют в имиджевых рекламных кампаниях.

Стоимость одного клика или тысячи показов называется ставкой. Она формируется на аукционах - лучшие рекламные места занимают объявления с наибольшей ставкой в своей нише.

Ставки можно назначать вручную или автоматически. Самый распространенный тип ставок - максимальная цена за клик. Объявления попадут в выдачу при условии стоимости клика меньшей или равной установленной максимальной цене.

К самым кликабельным, а значит дорогим и эффективным, относятся объявления из блока спецразмещения (4 первые ссылки в начале поисковой выдачи). Немного уступает им блок гарантированных показов (5 объявлений в конце поиска).

Корректировка ставок в Яндекс.Директ и Google Ads

Эффективность и стоимость контекстной рекламы зависят от того, в какое время показываются объявления. Если целевая аудитория активна только определенное время суток, то логично повышать ставки и добиваться высоких позиций именно в эти периоды, предварительно вычислив их по уровню заявок и конверсии. Как откорректировать ставки:

• Яндекс.Директ: Настройки кампании - Настройки временного таргетинга;

Чтобы настроить ставки, необходимо включить режим управления ставками. Корректировка возможна только в сторону понижения. Необходимо выбрать процент понижения и временные рамки.

• Google Ads: Настройки - Расписание показов объявлений;

Сначала выбираются временные промежутки, в которых будет меняться ставки. Затем вносятся процентные изменения в сторону повышения или понижения. В остальных промежутках ставки останутся нетронутыми.

Какие факторы влияют на ставки в контекстной рекламе

Конкуренция

Это основной фактор, на основе которого строится стоимость клика. В контекстной рекламе CPC на тех или иных позициях формируют сами рекламодатели. Чем больше готовы предложить конкуренты, тем выше приходится поднимать ставки остальным игрокам. Системы контекстной рекламы показывают оценочные ставки для попадания в топ в конкретной тематике. Если все рекламодатели предлагают цену ниже пороговой, то спецразмещение остается пустым, заполняются лишь блоки гарантированных показов и динамики.

Тематика

Тематика оказывает косвенное влияние на ставки. Ставки формируются аукционным способом, поэтому на них влияет конкуренция в выбранной тематике. Чем больше кампаний борются за "вкусные" места, тем выше CPC. Цена за клик по объявлению о покупке элитной квартиры может быть меньше CPC объявления о продаже игрушек, если конкуренция там больше.

Кликабельность

Кликабельность (CTR) - отношение количества кликов по объявлению к числу его показов. Чем чаще пользователи нажимают на объявления, тем больше зарабатывают Яндекс и Google. Поэтому сервисы контекстной рекламы поощряют рекламодателей с высокими показателями CTR, снижая ставки для попадания в топ для кликабельных объявлений. CTR на сайтах-партнерах не влияет на аналогичный показатель в поисковой выдаче. Таким образом, чем чаще пользователи кликают на объявление, тем оно дешевле для рекламодателя.

Геотаргетинг

На конкуренцию, а значит и на ставку, влияет регион показа объявлений. Самая большая конкуренция за трафик в Москве и Санкт-Петербурге. Рекламодатели готовы предложить в столицах высокие CPC. Ставка в Москве будет стоить в несколько раз дороже ставки в аналогичной нише в регионе. Перед запуском кампании необходимо разделить регионы показа и в каждом из них работать над ставками отдельно. Если рекламодатель работает только на определенные субъекты РФ, то настройки геотаргетинга помогут оптимизировать кампанию под географию целевой аудитории.

Ключевые фразы

Ключевые фразы - это запросы, которые вводят пользователи в поисковой системе. Охватывая релевантные запросы, рекламодатель привлекает целевой трафик на сайт. Все запросы можно разделить на несколько категорий:

• Транзакционные (коммерческие) - это фразы со словами "цена", "купить", "заказать" и т.д. По этим запросам самая высокая конверсия, так как их вводят пользователи, заинтересованные в покупке товара или услуги. Ставки по коммерческим запросам максимально высокие;
• Проблемные - запросы для решения определенных проблем. Все товары и услуги создаются с целью решить проблему или облегчить задачу. В этой категории запросов так же есть те, которые могут привести к конверсии. Конкуренция здесь ниже;
• Информационные, мультимедийные, общие - запросы для поиска общей информации, медиа-файлов и т.п. Самая распространенная категория, относящаяся к высокочастотным запросам. Конверсии и ставки минимальны.

Для эффективного таргетинга кампании необходимо продумать семантическое ядро. При этом стоит учесть, что частотность запросов не влияет на CPC.

Минус-слова

С помощью минус-слов исключаются показы по нецелевым запросам. Заранее сложно предугадать, какие фразы будут вводить потенциальные клиенты. По ходу рекламной кампании необходимо отсекать нецелевые слова. Это снизит CPC и расходы на продвижение товара или услуги.

Содержание объявления

Текст объявления - это главный инструмент для привлечения посетителя на сайт. Он должен содержать информацию, которая заинтересует пользователя. Кликабельное объявление состоит из нескольких составляющих:

• ключевое слово;
• конкурентные преимущества;
• расширения (быстрые ссылки, рейтинг магазина, контактная информация).

Чем лучше составлено объявление, тем оно полезнее для пользователя с точки зрения поисковой системы. От привлекательности текста зависит релевантность, а значит и кликабельность и цена за клик.

Время показа

Активность пользователей, а значит и рекламодателей в разное время суток отличается. Ставки на время спада становятся ниже. Большинство рекламодателей совершают ошибку, отключая показ по ночам или по выходным. Объяснить это можно только тем, что некому отвечать на звонки, или невозможно оставить заявку на сайте. В остальных случая необходимо запускать рекламу круглосуточно.

Тип устройства

Не все сайта адаптированы под экраны смартфонов, поэтому некоторые рекламодатели отключают показы для этих типов устройств. Соответственно и цена за клик будет меньше. Аналогичная ситуация может быть и с декстопной рекламой, если объявления ориентированы на пользователей мобильных платформ. Яндекс выделяет два типа устройств: декстопные и мобильные. Google дополнил свою классификацию планшетами.

Посадочная страница

Посадочная страница - это страница, куда переходят пользователи после клика по объявлению. Она должна соответствовать ключевым запросам и тексту объявления, то есть посадочная страница должна быть релевантной. При этом она должна отвечать требованиям поисковых систем. В противном случае увеличится количество отказов, а с ним и цена за клик.

Статистические показатели объявления

Из статистики объявления и посадочной страницы складывается показатель качества объявления. Он представляет собой объективную оценку релевантности. Чем выше качество, тем ниже цена за клик. В Google есть свой рейтинг объявления, который тоже учитывается при формировании ставки.

Остановка или перезапуск кампании

Для новых кампаний система прогнозирует кликабельность, которая влияет на цену объявлений. По ходу рекламы накапливается статистика, и показатель кликабельности формируется из актуальных данных. Если он меньше прогнозируемого, то CPC увеличивается, если больше - уменьшается. Поэтому остановка кампании может уменьшить или увеличить стоимость клика.

На ставки в контекстной рекламе влияет множество факторов. Основные факторы - кликабельность объявления и конкуренция в нише. Необходимо постоянно заниматься оптимизацией рекламной кампании, а при росте цены за клик выявлять слабые стороны объявлений и устранять их.

Если Вам понравилась статья - ставим лайк и делимся ей в социальных сетях. Хотите получать больше полезных статей? Подпишитесь на рассылку. Раз в неделю пишем коротко про интернет-маркетинг.