Медиаплан для Яндекс Директ

При запуске контекстной рекламы сложно сразу сказать, во сколько она обойдется и сколько клиентов принесет. Чтобы спрогнозировать бюджет и результаты, составляют медиаплан. Он показывает, каких расходов и итогов ожидать от кампании. Его создают маркетологи. Сегодня мы расскажем, как сделать медиаплан для Яндекс.Директ без специальных знаний.

Коротко о медиаплане

Медиаплан предназначен не только для контекстной рекламы, а для продвижения в целом. Его используют и для построения оффлайн-рекламы. Расписывают все каналы, финансовые и маркетинговые показатели, сроки, цели. Все данные собираются в одном файле. Так проще контролировать бюджет и оперативно выявлять убыточные стратегии.

До составления плана нужно определить цели кампании, изучить конкурентов, узнать свои сильные и слабые стороны, составить портрет целевой аудитории, сформулировать УТП. Для контекстной рекламы должно быть собрано семантическое ядро и составлен список минус-фраз.

Зачем составлять медиаплан для контекстной рекламы?

С остальными каналами все понятно. Но новички в контексте часто задают этот вопрос. Их можно понять. Ведь в Директе есть встроенный инструмент для прогнозирования. Достаточно ввести свои данные, и он выполнит расчеты. Почему бы просто не воспользоваться им?

Любой специалист знает, что прогноз почти никогда не совпадает с реальными цифрами. Расхождения возникают из-за корректировки настроек. По ходу кампании приходится менять объявления, редактировать минус-фразы, убирать неэффективные площадки в РСЯ. Перечислены не все факторы, на самом деле их намного больше.

Почему приходится менять настройки? Потому что невозможно учесть абсолютно все переменные до запуска рекламы. Тогда напрашивается выход: запустить в тестовом режиме, а потом сделать точный прогноз на основе статистики. Вариант подойдет, если делать рекламу для себя. Наемным же специалистам нужно предоставить прогноз заказчику. Тогда и приходится составлять медиаплан, опираясь на опыт и теорию. Именно такой случай мы и рассмотрим.

Какие каналы включить в медиаплан

У документа нет универсальной или общепринятой формы. Специалист вписывает в него все, что захочет. Есть только одно требование: данные в таблице должны раскрывать все каналы и описывать актуальные и прогнозируемые метрики.

В строчках перечисляются каналы контекстной рекламы в Яндекс.Директе:

1. Кампания на поиске;
2. Кампания в РСЯ;
3. Кампания ретаргетинга.

Какие показатели внести в медиаплан

В столбцах указываются следующие показатели со значениями:

• Показы
  Число показов рекламы. Зависит от привлекательности объявлений, места размещения, поставленных целей, требуемого объема трафика, интереса пользователей и других факторов. Значение индивидуально для каждой кампании. Его можно взять из встроенного инструмента прогнозирования или рассчитать. Подробнее разберем ниже в статье;
• CTR
  Кликабельность объявлений. Это то, сколько кликов получается на каждые 100 показов. Чтобы повысить метрику, нужно правильно подобрать ключевые фразы, грамотно оформить объявление и угадать потребности аудитории. Примерное значение подскажет встроенный инструмент прогноза. Но, как мы уже говорили, верить ему не стоит. Сюда вписывают значение, полагаясь на опыт. Из нашей практики: CTR для поиска 5-15%, 0,5-1,5% – для РСЯ, 1-3% – для ретаргетинга;
• Бюджет
  Сумма, которую можно потратить на рекламу. Она может быть фиксированной. Например, когда заказчик приходит с конкретным бюджетом, который нельзя превышать. Тогда вписываем его в таблицу. Либо бюджет может быть неограниченным. Такое бывает, когда нужен определенный результат, и его стоимость пока неизвестна. В этом случае возьмем его из сервиса прогнозирования в Директе, но с некоторыми корректировками. Это разберем ниже;
• Конверсия в лид
  Показывает, сколько пользователей, кликнувших по объявлению, совершат целевое действие. Например, купят товар на сайте. Измеряется в процентах. Здесь все индивидуально. Средние показатели для поиска - 5%, для РСЯ и ретаргетинга - 2%.

Расчетные показатели в медиаплане

• Количество кликов. Произведение CTR и общего числа показов. Отображает число переходов по объявлениям;
• Цена клика. Отношение бюджета к количеству кликов. Отличается для кампаний в поиске, РСЯ и ретаргетинга. Как ее точно подсчитать или откуда взять, расскажем далее;
• Лиды. Произведение количества кликов на конверсию в лид. Показывает, сколько пользователей оставят заявку;
• Себестоимость лида. Отношение бюджета к числу лидов. В эту сумму обойдется привлечение одного клиента.

Медиаплан для поиска в Яндекс Директ

После заполнения таблицы заходим в свой аккаунт на платформе. Нам потребуются данные по показам и бюджету из «Прогноза бюджета». Раньше он находился в шапке кабинета. В новом интерфейсе его поместили в меню «Инструменты». Что делаем дальше:

1. Выбираем регион показа кнопкой «уточнить». Вводим данные для прогноза (период, устройства, валюта);
2. Выбираем параметры расчета кнопкой «изменить». Вставляем семантическое ядро и минус-слова. Если не добавили минус-слова к ключевым фразам (кросс-минусовка), то ставим галочку «автоматическая корректировка фраз минус-словами». Так объявления будут показываться только по нужным запросам.

Для уточнения результатов активируем опцию «автоматическая фиксация стоп-слов». Она фиксирует служебные части речь в запросе. Например, если этого не сделать, то система посчитает «вода на дом» и «дом на воде» как одно и то же. Хотя это разные по смыслу запросы. В конце нажимаем «Посчитать»;

3. Берем данные по показам и вносим в медиаплан. Сервис предоставит свой прогноз. Чтобы посмотреть расчет, галочкой выбираем все фразы и определяемся с объемом трафика. Есть 4 основных объема (100, 85, 75, 65). Они соответствуют одному из четырех мест в премиум-показах (над поиском): 100 – первое место, 65 – четвертое. Внизу прогноза высветится прогнозируемое число показов. Оно подойдет только на кампании на поиске.
4. Данные по бюджету умножаем на 20% и переносим в медиаплан. Бюджет также будет в инструменте прогнозирования. Почему его нужно умножить на 20%? Потому что здесь показываются данные по списываемой цене клика. Это то, сколько будет списываться в реальности. Почему эти цифры не подойдут? Потому что рекомендуемая ставка для прохода на аукцион обычно выше. Например, есть фразы, которые обойдутся в 50р, но для прохода на первое место надо поставить 150р.

Теперь у нас есть показы и бюджет. По ним мы можем вывести расчетные показатели. Медиаплан для кампании на поиске готов

Рис. 1. Пример медиаплана в Эксель

Медиаплан для РСЯ

Расчеты здесь немного сложнее, так как инструмента прогнозирования для РСЯ нет. По собственной практике и опыту коллег выделим главное для таких кампаний:

• Бюджет равен бюджету для поиска. Поэтому бюджет задаем аналогичный;
• Цена клика в 2-3 раза меньше, чем на поиске. Берем цену клика для поиска и делим ее на два. Это и будет цена клика в РСЯ.

Зная бюджет и цену клика, можно найти недостающие данные. Рассчитываем количество кликов: бюджет делим на цену клика. Выводим число показов: количество кликов делим на CTR и умножаем на 100. Находим остальные расчетные показатели по формулам. Медиаплан готов.

Медиаплан для ретаргетинга

Что нужно знать для этой кампании:

• Цена клика примерно посередине между ценой клика в РСЯ и на поиске. В среднем ее значение составляет 25-30р;
• Бюджет в 2 раза меньше, чем у поиска. Это среднее значение из нашей практики. Если есть средства, можно его увеличить.

Зная эти данные и те, что мы перечисляли выше, можно найти остальные показатели. Медиаплан для ретаргетинга рассчитан.

Рис.2. Пример медиаплана в Эксель с маркетинговыми показателями.

Как привязать медиаплан к бизнес-показателям

Сделанных расчетов достаточно для прогноза контекстной рекламы. Мы знаем, какой бюджет нужен, сколько будет стоить один клиент и главные метрики. Но иногда заказчику нужны данные о том, сколько он заработает и окупится ли реклама. Для этого в медиаплан добавляются финансовые показатели. Предоставляет их сам заказчик:

Конверсия оператора

Процент лидов, которые стали покупками. Коэффициент показывает число реальных продаж. Обычно он варьируется от 20 до 80%. Чтобы вычислить количество продаж, надо умножить число лидов на конверсию оператора. Например, 50 лидов при конверсии оператора в 50% принесут 25 продаж. По числу продаж находится себестоимость одной продажи: бюджет на рекламу делим на продажи.

Маржа

Сумма, которую приносит одна продажа. Зная ее, можно вычислить оборот от рекламы: умножаем продажи на маржу. По нему находится прибыль с лида (из оборота

вычитаем бюджет на рекламу и делим на число лидов) и прибыль с продажи (аналогично, но делим на число продаж).

И теперь самое главное: рассчитаем ROI. Разницу оборота и бюджета делим на бюджет и умножаем на 100%. Коэффициент показывает, сколько приносит каждый рубль, вложенный в рекламу. Например, ROI 200% означает, что вложив в рекламу 100р. можно выйти на оборот в 300р. После вычета бюджета на рекламу останется чистая прибыль в 200р. Если ROI меньше 100% или отрицательный, то кампания убыточна. Нужно вносить улучшения. Например, уменьшить цену клика или повысить конверсию оператора.

Подведем итог

Медиаплан – это эффективный инструмент для планирования контекстной рекламы в Директе. Он помогает контролировать бюджет и отслеживать показатели по каналам. Используя минимум данных, можно составить точный прогноз и подобрать выгодную стратегию. Метод полезен и состоявшимся специалистам, и новичкам.

Остались вопросы? Нужно настроить контекстную рекламу? Специалисты Белой Вороны всегда помогут. Позвоните нам или оставьте заявку на сайте. Приведем клиентов из интернета.

Если Вам понравилась статья - ставим лайк и делимся ей в социальных сетях. Хотите получать больше полезных статей? Подпишитесь на рассылку. Раз в неделю пишем коротко про интернет-маркетинг.