Как работает контекстная реклама в Яндекс Директ и Гугл Адс

Настройка контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Гугл Адс – тонкий процесс, требующий знания терминологии и принципа работы тех или иных опций. В статье мы разберем основные понятия контекстной рекламы и некоторые нюансы ее настройки. Часть тем уже раскрыта в нашем блоге, поэтому подробно останавливаться на них еще раз мы не будем, только слегка освежим память.

 

Основные понятия

Контекстная реклама – это объявление, показывающееся в поисковых системах и (или) на их сайтах-партнерах, текст которого релевантен поисковому запросу пользователя. В этом и кроется секрет ее востребованности – она воздействует на целевую аудиторию.

Оплата производится по модели PPC (pay-per-click) – средства списываются за каждый клик – переход пользователя на сайт компании. Цена за клик формируется на аукционах, где компании борются за право показа их объявлений на видных местах и по определенным наборам ключевых фраз и типам аудиторий. Типы рекламных блоков и варианты их размещения мы рассматривали в статье Форматы контекстной рекламы. Рекомендуем к прочтению.

Контекстная реклама чаще всего используется для:

• Повышения продаж
• Привлечения лидов/заявок/звонков
• Продвижения бренда

Основных платформ на российском рынке две – Яндекс.Директ и Google AdWords. Первая состоит из поиска Яндекса и рекламной сети Яндекса (РСЯ), вторая – поиска Google и контекстно-медийной сети (КМС).

В блоге мы уже сравнивали обе платформы. Абсолютного лидера на все типы аудиторий, ниш, устройств нет. Наилучший вариант – запускать кампанию в двух сервисах, а после набора статистики и проведения анализа делать вывод.

 

Структура рекламного аккаунта

Рис.1 Структура рекламного аккаунта в контекстной рекламе

Аккаунт состоит из двух уровней:

•  рекламная кампания;
•  группы объявлений.

Процесс начинается с выбора ниши и ключей, для которых создаются свои кампании. Затем для всех групп подбираются соответствующие ключевые фразы.

Например, можно сделать кампанию по продаже недвижимости. Тогда будет несколько групп объявлений для всех типов недвижимости: комнаты, квартиры, дома, дачи. У каждой группы определенные ключевые фразы: продать квартиру, срочная продажа квартир и т. д. по группам.

В Гугл Адс 4 режима ротации объявлений группе:

•  оптимизация по кликам – демонстрация объявлений, у которых самый высокий уровень кликабельности;
•  оптимизация по конверсиям – запуск объявления с самым высоким уровнем конверсии;
•  равномерный показ в течение 90 дней – вся группа равномерно демонстрируется пользователям, по истечении срока производится оптимизация, и показываются более объявления с лучшими показателями;
•  чередование без ограничения времени – все объявления работают одинаково без ограничений.

Яндекс.Директ отличается от Гугл Адс тем, что в Директе отсутствует возможность настройки показов объявлений внутри группы. Система сама выбирает наиболее кликабельные объявления по набранной статистике и демонстрирует только их. Минус подобного подхода – объявления с меньшей кликабельностью, но большей конверсией могут не демонстрироваться посетителю.

 

Ключевые слова в Яндекс.Директ

После составления списка ключевых слов для каждой группы объявлений проставляются операторы и типы соответствия. Они определяют, по каким конкретным поисковым запросам будет показываться реклама.

 

В Директе 4 типа соответствия:

•  !точное – слово в запросе соответствует ключу, другие слова не учитываются;
•  «фразовое» – запрос содержит только словоформы ключевой фразы (отличаются род, падеж, число);
•  [фразовое с фиксированным порядком слов] – словоформы ключа с определенным порядком слов;
•  широкое – в запросе любая словоформа ключа без ограничений.

 

Для расширения круга запросов можно задать в настройках определенный режим работы дополнительных релевантных фраз. Их всего 3:

•  минимальный – платформа подбирает наиболее близкие по смыслу к ключам запросы (опечатки, синонимы) с учетом конверсии;
•  оптимальный – сервис охватывает запросы из тематики рекламодателя, после подсчета статистики нецелевые запросы убираются;
•  максимальный – для привлечения максимального трафика учитываются все запросы, схожие с тематикой ключей, нецелевые запросы не убираются.

Для исключения некоторых запросов используются минус-слова. При наличии минус-слова в запросе реклама не включается при выполнении остальных условий соответствия.

Рис.2 Подбор запросов в Яндекс Вордстат

 

Ключевые слова в Google AdWords

 

В AdWords свои типы и операторы соответствия. Их 7:

•  [точное] – в запросе точная форма ключа с таким же порядком фраз;
•  [точное (близкий вариант)] – допускаются словоформы ключей, в том числе и написанные с ошибками;
•  «фразовое» – порядок слов в ключе и запросе одинаковый, допускаются другие слова до или после фразы;
•  «фразовое (близкий вариант)» – аналог предыдущего с допущением ошибок и других форм ключей;
•  широкое – любой порядок ключевых фраз и их форм в запросе;
•  модифицированное +широкое – любой порядок ключей и близких по смыслу фраз, но в запросе должно быть слово из ключевой фразы, помеченное знаком «+»;
•  широкое (пользовательская сессия) – вид широкого соответствия, когда реклама продолжает показываться в рамках одной поисковой сессии пользователя.

Как и в Директе, опция задания минус-слов отсекает нецелевые запросы.

Рис.3 Планиовщик ключевых слов в Гугл Адс

 

Аудитории

Яндекс и Google способны сегментировать всех посетителей на группы по определенным признакам – аудитории. Они применяются для лучшего таргетинга – взаимодействия с конкретными пользователями (пол, возраст, социальный статус, тип устройства, регион и другие).

С помощью аудиторий производится ретаргетинг в Директ и ремаркетинг в Адс. Они являются похожими друг на друга инструментами, суть которых в демонстрации объявлений аудитории, начавшей, но не завершившей целевое действие. Например, пользователь поместил товар в корзину, но в итоге ничего не заказал. Или посетитель долго изучал каталог, но ничего не поместил в корзину. Целесообразно попробовать «дожать» обе аудитории, но для первой ставки можно сделать выше, для второй — ниже.

Рис.4 Как работает Яндекс Аудитории

 

Рекламная кампания в Яндекс.Директ

Лучшее управление обеспечивается запуском отдельных кампаний для двух основных площадок – поиск и РСЯ. Принцип демонстрации объявлений и расходы за клик определяются стратегией рекламной кампании. На выбор дается 2 типа стратегий:

•  автоматический (настройками управляет система);
•  ручной (пользователь задает параметры вручную).

Также доступна специальная стратегия, позволяющая корректировать показы и ставки для каждой площадки отдельно.

 

Есть 5 автоматических стратегий:

1.  Средняя цена клика – максимум переходов по средней стоимости;
2.  Средняя цена конверсии – наивысший уровень конверсии за среднюю стоимость перехода;
3.  Максимальное количество кликов – ставки и показы обеспечивают максимальное число переходов за недельный бюджет;
4.  Максимальная конверсия – настройки задают стратегию за счет бюджета на неделю таким образом, что обеспечивается максимальное количество трафика, приносящего конверсию;
5.  Недельный пакет кликов – обеспечивает еженедельное получение заданного числа кликов за наименьшие траты.

 

На выбор дается 3 типа ручного управления:

1.  Наивысшая доступная позиция – настройки выставляются для достижения высших позиций и получения максимального трафика;
2.  Показ в блоке по минимальной цене – реклама будет находиться на обозначенных позициях за меньшую стоимость;
3.  Показ под результатами поиска – объявления удерживают заданные места и не перемещаются на более высокие позиции.

Бюджет в Директе дневной или недельный (для некоторых стратегий). Чем агрессивнее стратегия – тем быстрее расходуются средства.

 

Рекламная кампания в Google Ads

Принцип работы рекламной кампании такой же как у Яндекс Директ. Ниже пример текстового объявления в Гугл Адс.

Рис. 5 - Стандартное текстовое объявление в поиске Гугл 

Рис. 6 - Развернутое текстовое объявление в Гугл Адс

Развернутый формат объявлений позволит разместить на 50% больше дополнительной информации и занять больше места в поисковой выдаче.

Оптимальный вариант запуска кампании – отдельно поисковая сеть и КМС. Если выбрать комбинированный вариант, то нельзя будет контролировать место демонстрации, платформа назначит его по своему алгоритму.

Рис. 6 - Виртуальная визитка в Гугл Адс

 

В Гугл Адс 7 стратегий назначений ставок. 1 ручная и 6 автоматических:

1.  Назначение цены за клик вручную – пользователь самостоятельно назначает ставки для каждого объявления;
2.  Целевое положение на странице поиска – платформа определяет и настраивает ставки для удержания заданной позиции;
3.  Целевая цена за конверсию – пользователь выставляет сумму, которую он готов отдать за совершение целевого действия, а система подгоняет настройки для получения таких переходов;
4.  Целевая рентабельность инвестиций в рекламу – Гугл Адс произведет настройку ставок для достижения заданного уровня рентабельности вложений в кампанию;
5.  Целевой процент выигрышей – Google устанавливает ставки, обеспечивающие победу на аукционах над заданным сайтом-конкурентом, чтобы объявления рекламодателя всегда были выше;
6.  Максимальное количество кликов – настройка, направленная на получение максимального трафика;
7.  Оптимизатор цены за конверсию – Adwords осуществляет настройку для достижения наибольшего уровня конверсии за назначенную стоимость перехода.

Бюджет в Google Ads назначается на день, нельзя задать месячный план расходов. Можно вычислить его, умножив бюджет на день на 30,4. Дневные траты могут превышать заданную пользователем границу в два раза. Так система автоматически оптимизирует трафик. Выключить опцию нельзя.

В дни повышенного спроса расходы превышает ограничение для получения максимального числа кликов, а в дни снижения количества переходов расходов меньше, за счет этого происходит компенсация дополнительных трат. Такая оптимизация не касается кампаний, у которых отсутствует атрибут Ограничена бюджетом.

Превышение расходов бюджета из-за оптимизации в некоторые дни месяца не приводит к повышению месячного лимита расходов, корректированию стратегии назначения ставок, изменению заданного дневного бюджета или преждевременному его израсходованию. Повышение лимита в течение месяца не вызовет превышения затрат на остаток месяца выше нового бюджета на день.

 

Если Вам понравилась статья - ставим лайк и делимся ей в социальных сетях. Хотите получать больше полезных статей? Подпишитесь на рассылку. Раз в неделю пишем коротко про интернет-маркетинг.